En av SaaS startups mest utmanande mätvärden att mäta – och ofta den mest avgörande – är kundens livslängd. Kundens livslängd är ett bestämt mått på hur mycket värde eller vinst en viss kund kommer att ge under en viss period av en bra relation. Det är viktigt att diktera exakt hur varje företag eller organisation ska spendera sin marknadsförings- / försäljningsbudget.
Kundens livslängd är alltid ett hett diskussionsämne inom näringslivet. Det är dock ganska olyckligt att många SaaS-startups tycker det är svårt att mäta kundernas livstidsvärde exakt. Anledningen till denna svårighet är inte långt ifrån: de har inte funnits tillräckligt länge i affärsuniverset och har inte sett eller upplevt ett stort antal kunder eller kunder under hela deras livslängd med produkter.
Hur mycket är ett särskilt värt för dig?
Det är alltid bra att mäta exakt hur mycket pengar du kan tjäna som företag från en viss kund innan den senare slutar vara kund, av skäl som missnöje med din tjänst, oväntat dödsfall etc. Detta är till hjälp av flera skäl, men de viktigaste är:
- Det gör att du kan förstå den övre gränsen för utgifter för att skaffa kunder innan affärstillväxten blir betydligt olönsam.
- Det gör att du kan ta långsiktiga synpunkter på kundrelationer istället för en endast baserad på transaktioner.
- Det låter dig överväga lönsamhet ur en enskild kunds perspektiv och utforma sätt att förbättra den avsevärt.
Det finns myriader av formler online som du kan använda för att beräkna kundens livstidsvärde om du googlar det. Låt oss dock fokusera på den formel som de flesta programvaruorganisationer använder vid beräkning av kundens livslängd.
SaaS startmatematik
Vissa programvaruföretag använder också ett mått, dvs kundförvärvskostnad i formeln: Kundförvärvskostnad = summan av alla försäljnings- och marknadsföringskostnader / antal nya kunder som tillkommit. Kundens livslängdsvärde = Genomsnittligt MRR per konto x kundens livstid. Men som en tidig start av programvara är det mycket viktigt att beräkna kundens livslängd. Det finns vissa brister i de traditionella kundförvärvskostnaderna och kundernas livstidsvärde.
Nackdelar med beräkningen av konventionella kunders livstidsvärde och kundförvärvskostnader
Här är de tre huvudsakliga bristerna i denna formel:
- Du behöver flera år med en välstor grupp av väl betalande kunder för att förstå ditt kundvärde.
- Du måste också anta att din tjänst – eftersom du är en SaaS-start – inte förändrar så mycket. Detta är viktigt för att ditt kundvärde ska hålla över tiden. Dessa faktorer finns bara inte för SaaS startups och kan till och med bryta lätt för mycket innovativa organisationer i senare skede.
- Det är ofta utmanande – eller helt omöjligt – att enkelt tillskriva försäljnings- och marknadsföringskostnader för slutna eller framgångsrika erbjudanden. Denna aspekt märks lätt för SaaS-startups som oftare inte har den ideala marknadsföringsinfrastrukturen för att få det att hända.
- När man tittar noga på denna formel avslöjar man en annan sak; mätvärdena informerar dig om dina kundförvärvskostnader och kundens livslängd för en period tidigare. Men det berättar inte vad dessa mätvärden håller på att utforma. Detta är viktigt för alla åtgärder som företaget måste vidta.
SaaS startups företagsledare har i allmänhet detaljerat antal tack vare bokföringssystemen och CRM (Customer Relationship Management). Detta gör det mycket möjligt att bygga många mer avancerade prognosmodeller för att få dessa mått.
Hur man beräknar förväntat kundlivstid och kundförvärvskostnader
Här är vad Tomasz Tunguz, en företagsledare som driver en programvarustart, kunde utveckla. Hans formel beror inte mycket på för mycket slutna data och är mer innovativ eller framåtblickande. Som en SaaS-start är det första du behöver göra att fokusera på kostnad per möjlighet. Låt oss anta att du spenderade upp till 5 miljoner dollar på försäljning och marknadsföring – inklusive löner – i december.
Och du kunde skapa upp till 1000 möjligheter samma månad. Din kostnad per tillfälle för december är 5 000 USD. Detta kan lätt ta en kort fördröjningstid, något ganska vanligt i SaaS-universum. Du kan dock också använda både föregående och följande månader för att beräkna om din försäljningscykel är mycket längre. Nästa sak att göra är att bestämma vad som kallas dina ”förväntade” kundförvärvskostnader, i sannolikhet.
Här måste du använda din genomsnittliga affärsstorlek såväl som möjligheten att vinna, vilket kanske inte vacklar så mycket. Om din vinstnivå är 20 procent medan ditt genomsnittliga årliga kontraktvärde är upp till 25 000 dollar, kan du beräkna dina förväntade kundförvärvskostnader enligt följande: Förväntat antal nya kunder = 0,2 (vinstmängd) x 1k (möjligheter) = 200. Förväntade kundförvärvskostnader = 5 miljoner dollar (tillväxtutgifter) / 200 (förväntade nya kunder) = 25 000 dollar.
Dela upp förväntade kundförvärvskostnader med ditt genomsnittliga årliga kontraktsvärde och du kommer att dra tillbaka återbetalningsperioden – beräknad i månader – vilket är den tid det tar för din SaaS-start att få tillbaka dina tillväxtutgifter för att förvärva just den kunden. Därför, Förväntad återbetalningsperiod = $ 25 000 / $ 25 000 x 12 månader = 12 månader. Du kan också beräkna avkastningen på investeringen under en prenumerationsperiod.
Du kan beräkna ditt kundlivstidsvärde genom att uppskatta hur många år din ideala kund kommer att stanna hos dig. Det kan ta några år att ta reda på med faktiska försäljningsdata. Därför, om du inte vet detta, kan du behöva vara något konservativ, baserat på andra SaaS-företag inom ditt område. För mer om detta kan du behöva prata med dina investerare.
Förutsäg alltid ditt företag
De flesta SaaS-chefer kan bara citera kundförvärvskostnader från föregående år eller till och med kvartal. Men eftersom förväntade kundförvärvskostnader huvudsakligen baseras på antalet nyligen genererade möjligheter – dvs. stängda eller inte stängda ännu – kommer det att ge den riktning som behövs för din nuvarande försäljningstratt eller pipeline.
Slutsats
Att beräkna dina viktiga SaaS-mätvärden är möjligt med metoden som förklaras ovan. Du kan också använda någon av de formler som tilltalar dig när du googlar den. Du måste dock komma ihåg att frekvent vägledning om alla företag skapar en mycket konkurrensfördel som gör att du – som företagare – kan läsa, förutsäga, noggrant övervaka och också dra full nytta av marknadsdynamiken mycket snabbare än andra SaaS-startups som kan tränga in sig i ditt utrymme.