Una de Las métricas más complejas de medir para startups de SaaS (y a menudo la más crucial) es el valor potencial del cliente. Se trata de una medida precisa del valor o beneficio que aportará un cliente concreto durante un periodo determinado. Es vital para dictar con precisión cómo debe invertir su presupuesto de marketing/ventas cualquier empresa u organización.
El valor potencial del cliente es un tema de debate frecuente a nivel empresarial. Sin embargo, es una pena que a tantos startups de SaaS les resulte tan complicado medir un valor tan importante. El motivo en realidad es lógico: son empresas que no llevan el tiempo suficiente en el mercado y no han experimentado ni aprendido de una gran cantidad de clientes como otras empresas han hecho ya.
Cuánto Vale un Individuo para Ti?
Es recomendable calcular con precisión cuánto dinero puedes ganar como empresa de un determinado cliente antes de que éste deje de serlo, ya sea por insatisfacción con tu servicio, un fallecimiento inesperado, etc.
Esto es útil por varios motivos, aunque los más destacados son:
- Permite conocer el límite máximo De gasto para captación de clientes para que el negocio continúe siendo económicamente rentable.
- Permite adoptar un enfoque a largo plazo con los clientes, en lugar de una relación transaccional pura.
- Permite considerar la rentabilidad de un negocio desde la perspectiva de un solo cliente y buscar formas de optimizar el proceso.
Hay infinidad de fórmulas online en Google para calcular el valor potencial del cliente. Sin embargo, nos centraremos en la fórmula que la mayoría de las más prestigiosas empresas de software utilizan.
Las Matemáticas de Los startups de SaaS
Algunas empresas de software cuentan con otra métrica, el coste de captación, en la siguiente fórmula:
Coste de captación = Suma de todos los gastos de ventas y marketing / número de nuevos clientes.
Valor potencial del cliente = MRR medio por cuenta x cliente.
Sin embargo, para una empresa emergente de software, el cálculo del valor potencial del cliente es esencial. Sin embargo, estos datos tradicionales presentan algunas desventajas.
Desventajas del Cálculo del Valor Potencial del Cliente y de los Costes de Captación
Aquí tienes los 3 principales inconvenientes de esta fórmula:
- 1. Se necesitan varios años con un conjunto de clientes suficiente para comprender plenamente el valor potencial real. También debes asumir que tu servicio (ya que eres un startup SaaS) no cambie demasiado. Es importante para que el valor potencial del cliente se mantenga. Las empresas emergentes de SaaS no suelen contar con estos elementos, e incluso pueden incluso no ser válidos para otras empresas más experimentadas e innovadoras.
- 2. A menudo es difícil (o directamente imposible) atribuir claramente el gasto en ventas y marketing a los acuerdos cerrados o exitosos. Este aspecto es fácilmente perceptible para las startups de SaaS que, la mayoría de las veces, no cuentan con la infraestructura de marketing ideal para lograrlo.
- 3. Si nos fijamos detenidamente esta fórmula descubriremos otra pega: las métricas nos informan de los costes de captación y del valor potencial de los clientes durante un periodo pasado. Pero no te informa de cómo evolucionarán estas métricas. Saber esto es esencial para cualquier decisión futura.
Los directivos suelen disponer de cifras detalladas, gracias a los sistemas de contabilidad y a la gestión de las relaciones con los clientes (CRM). Con esto es posible diseñar modelos de previsión más avanzados para obtener dichas métricas.
Cómo Calcular el Potencial del Cliente y los Costes de Adquisición de Clientes
Esto es lo que Tomasz Tunguz desarrolló (ejecutivo de una importante empresa startup de software). Su fórmula no depende en exceso de datos cerrados y es más innovadora o previsora.
Como empresa, lo primero que tienes que hacer es Fijarte en el coste por oportunidad. Supongamos que has gastado 5 millones de dólares en ventas y marketing en diciembre (incluyendo salarios) y que has sido capaz de crear hasta 1.000 oportunidades ese mismo mes.
Tu coste por oportunidad en diciembre ha sido pues de 5.000 dólares. Esto puede suponer un corto margen de oportunidad, algo bastante común en el sector SaaS. Sin embargo, también puedes contar los meses anteriores y los siguientes para calcular si tu ciclo de ventas es mucho más largo.
Lo siguiente que hay que hacer es determinar lo que se denomina coste de adquisición de cliente “previstos”, en términos probabilísticos. En este caso, tendrás que utilizar el importe medio de las operaciones y la tasa de éxito de las oportunidades, que pueden variar poco.
Si tu tasa de beneficio es, digamos, del 20%, mientras que el valor medio anual de tu contrato es de hasta 25.000 dólares, puedes calcular tus costes esperados de la siguiente manera:
Número esperado de nuevos clientes = 0,2 (tasa de captación de oportunidades) x 1k (oportunidades) = 200.
Costes previstos de adquisición = 5 millones de dólares (gasto de crecimiento)/200 (nuevos clientes previstos) = 25.000 dólares.
Dividiendo los costes previstos de captación por el importe medio anual de los contratos, se deduce el periodo de amortización (calculado en meses), que es el tiempo que tardará tu startup de SaaS en recuperar el gasto de crecimiento.
Por lo tanto,
Periodo de amortización previsto = 25.000 $/ 25.000 $ x 12 meses = 12 meses.
También puedes calcular el ROI (retorno de la inversión) durante un periodo de suscripción. Puede calcular el valor potencial estimando y cuántos años permanecerá contigo. Para averiguarlo con datos de venta reales, puede tomar un par de años. Si no dispones de ellos, puede que tengas que ser un poco conservador y basarte en datos de empresas similares del sector. Para más información, puede que tengas que hablar con tus inversores.
Busca Siempre Anticiparte
La mayoría de ejecutivos sólo pueden citar los costes de captación de un año o incluso de un trimestre anterior. Pero dado que los costes de captación previstos se basan principalmente en el número de oportunidades generadas recientemente (es decir, cerradas o aún no cerradas), proporcionará la orientación necesaria sobre tu situación actual de ventas.
Conclusión
Conocer tus métricas esenciales es posible con el método que hemos expuesto. Por supuesto, puedes basarte en fórmulas que te aparezcan en Google.
Sin embargo, ten en cuenta que una buena orientación y estrategia te brinda una ventaja competitiva clave (como propietario de la empresa) para leer, predecir, supervisar y aprovechar al máximo la dinámica del mercado mucho más rápido que otras startups de SaaS de tu alrededor.