Eine der am schwierigsten zu messenden Metriken für SaaS-Startups – und oft auch die wichtigste – ist der Customer Lifetime Value. Der Customer Lifetime Value ist ein eindeutiger Messwert davon, wie viel Wert oder Gewinn ein bestimmter Kunde über einen bestimmten Zeitraum einer guten Beziehung bringt. Es ist wichtig, genau festzulegen, wie ein Unternehmen oder eine Organisation sein Marketing-/Verkaufsbudget ausgeben sollte.

Der Customer Lifetime Value ist in Wirtschaftskreisen ein stets heiß diskutiertes Thema. Es ist jedoch sehr unglücklich, dass viele SaaS-Startups Schwierigkeiten damit haben, ihren Customer Lifetime Value genau zu messen. Der Grund für diese Schwierigkeiten ist relativ offensichtlich: Sie sind noch nicht lange genug in der Unternehmenswelt unterwegs und haben noch keine große Anzahl von Klienten oder Kunden über ihre gesamte Lebensspanne gesehen oder erlebt.

Wie viel ist ein bestimmter Kunde wert?

Es ist immer gut, genau zu messen, wie viel Geld Sie als Unternehmen mit einem bestimmten Kunden verdienen können, bevor dieser aus Gründen wie Unzufriedenheit mit Ihrem Service, unerwartetem Tod usw. aufhört, Kunde zu sein.

Es ist aus mehreren Gründen hilfreich, wobei die wichtigsten die folgenden sind:

  • Es ermöglicht Ihnen, die Obergrenze der Ausgaben zu ermitteln, um Kunden zu akquirieren, bevor das Geschäftswachstum unrentabel wird.
  • Es ermöglicht Ihnen eine langfristige Betrachtung von Kundenbeziehungen, statt nur eine Transaktionen zu betrachten.
  • Es ermöglicht Ihnen, die Rentabilität aus der Perspektive eines einzelnen Kunden zu betrachten und Wege zu finden, diese erheblich zu verbessern.

Wenn Sie danach googlen finden Sie Unmengen an Formeln im Internet, mit denen Sie den Customer Lifetime Value berechnen können. Konzentrieren wir uns jedoch auf die Formel, die die meisten Softwareunternehmen bei der Berechnung des Customer Lifetime Value verwenden.

Die SaaS-Startup-Mathematik

Einige Softwarefirmen verwenden eine weitere Kennzahl, die Kundenakquisitionskosten, in der Formel:

Kundenakquisitionskosten = Summe aller Vertriebs- und Marketingkosten/Anzahl der neu gewonnenen Kunden.

Customer Lifetime Value = Durchschnittlicher MRR pro Kunde x Kundenlebensdauer.
Als frühes Software-Startup ist die Berechnung des Customer Lifetime Value jedoch sehr wichtig. Es gibt einige Unzulänglichkeiten bei den traditionellen Kundenakquisitionskosten und dem Customer Lifetime Value.

Nachteile der Berechnung von konventionellem Customer Lifetime Value und Kundenakquisitionskosten

Hier sind die drei Hauptmängel dieser Formel:

i. Es werden mehrere Jahre mit einer großen Gruppe von gut zahlenden Kunden benötigt, um den Customer Lifetime Value vollständig zu verstehen. Sie müssen zudem davon ausgehen, dass sich Ihre Dienstleistung – da Sie ein SaaS-Startup sind – nicht allzu sehr verändert. Dies ist wichtig, damit Ihr Customer Lifetime Value über die Zeit erhalten bleibt. Diese Faktoren sind für SaaS-Startups einfach nicht vorhanden und können sogar für hochinnovative Unternehmen im Spätstadium leicht brechen.

ii. Es ist oft schwierig – oder geradezu unmöglich – die Vertriebs- und Marketingausgaben für abgeschlossene oder erfolgreiche Geschäfte zuzuordnen. Dieser Aspekt macht sich besonders bei SaaS-Startups bemerkbar, die meist nicht über die ideale Marketing-Infrastruktur verfügen, um dies zu realisieren.

iii. Wenn Sie sich diese Formel genau ansehen, erkennen Sie noch etwas anderes: Die Kennzahlen informieren Sie über Ihre Kundenakquisitionskosten und den Customer Lifetime Value für den Zeitraum vor dem jetzigen Zeitpunkt. Aber es sagt Ihnen nicht, wie sich diese Kennzahlen entwickeln werden. Dies ist entscheidend für alle Maßnahmen, die das Unternehmen ergreifen muss.

Die Geschäftsführer von SaaS-Startups haben dank ihrer Buchhaltungssysteme und des Customer Relationship Management (CRM) in der Regel detaillierte Zahlen. Dadurch ist es sehr gut möglich, fortgeschrittene Prognosemodelle zu erstellen, um diese Kennzahlen zu berechnen.

SaaS-Startups

Wie Sie den erwarteten Customer Lifetime Value und die Kundenakquisitionskosten berechnen

Hier ist, was Tomasz Tunguz, ein leitender Angestellter, der Ein Software-Startup betreibt, entwickeln konnte. Seine Formel hängt nicht stark von geschlossenen Daten ab und ist eher innovativ oder zukunftsorientiert.

Als SaaS-Startup müssen Sie sich als erstes auf die Kosten pro Gelegenheit konzentrieren. Nehmen wir an, Sie haben im Dezember bis zu $5 Mio. für Vertrieb und Marketing ausgegeben – einschließlich Gehälter. Sie waren in der Lage, im selben Monat bis zu 1.000 Gelegenheiten zu erstellen.

Ihre Kosten pro Gelegenheit betragen im Dezember also $5.000. Dies kann leicht zu einer kurzen Gelegenheits-Verzögerung führen, was in der SaaS-Welt durchaus üblich ist. Sie können aber auch die Vormonate sowie die Folgemonate heranziehen, um zu berechnen, ob Ihr Verkaufszyklus wesentlich länger ist.

Als Nächstes müssen Sie die so genannten „erwarteten“ Kundenakquisitionskosten bestimmen, und zwar in probabilistischer Hinsicht. Hier müssen Sie sowohl Ihre durchschnittliche Geschäftsgröße als auch die Gelegenheitserfolgsrate verwenden, die nicht allzu sehr schwanken darf.

Wenn Ihre Erfolgsrate beispielsweise 20 Prozent beträgt, während Ihr durchschnittlicher jährlicher Vertragswert bis zu $25.000 beträgt, können Sie Ihre erwarteten Kundenakquisitionskosten wie folgt berechnen:

Erwartete Anzahl neuer Kunden = 0,2 (Gelegenheitserfolgsrate) x 1.000 (Gelegenheiten) = 200.

Erwartete Kundenakquisitionskosten = $5 Millionen (Wachstumsausgaben) / 200 (erwartete Neukunden) = $25.000.

Teilen Sie die erwarteten Kosten für die Kundenakquise durch den durchschnittlichen jährlichen Vertragswert und Sie erhalten die Amortisationszeit in Monaten. Das ist die Zeit, die Ihr SaaS-Startup benötigt, um Ihre Wachstumsausgaben für die Akquise dieses bestimmten Kunden wieder hereinzuholen.

Daher,
Erwartete Amortisationszeit = $25.000 / $25.000 x 12 Monate = 12 Monate.

Sie können auch den ROI (Return on Investment) über einen Abonnementzeitraum berechnen. Sie können Ihren Customer Lifetime Value berechnen, indem Sie abschätzen, wie viele Jahre Ihr idealer Kunde bei Ihnen bleiben wird. Es kann ein paar Jahre dauern, bis Sie dies anhand tatsächlicher Verkaufsdaten herausfinden können. Wenn Sie es also nicht wissen, müssen Sie möglicherweise etwas konservativ sein, basierend auf anderen SaaS-Unternehmen in Ihrem Bereich. Für mehr darüber müssen Sie eventuell mit Ihren Investoren sprechen.

Sagen Sie immer Ihre Geschäfte voraus

Die meisten SaaS-Führungskräfte können nur die Kundenakquisitionskosten des vergangenen Jahres oder sogar Quartals angeben. Da die zu erwartenden Kundenakquisitionskosten jedoch in erster Linie auf der Anzahl der kürzlich generierten Gelegenheiten basieren – d. h. auf den abgeschlossenen oder noch nicht abgeschlossenen Gelegenheiten – gibt dies die nötige Orientierung über Ihren aktuellen Verkaufstrichter oder Ihre Pipeline.

Fazit

Mit der oben beschriebenen Methode ist die Berechnung Ihrer wichtigsten SaaS-Kennzahlen möglich. Sie können auch eine beliebige Formel verwenden, die Sie finden, wenn Sie danach googeln.

Sie müssen jedoch bedenken, dass eine häufige Beratung zu jedem Unternehmen einen großen Wettbewerbsvorteil schafft, der es Ihnen als Geschäftsinhaber ermöglicht, die Marktdynamik viel schneller zu lesen, vorherzusagen, sorgfältig zu überwachen und voll auszunutzen als andere SaaS-Startups, die möglicherweise ebenfalls in Ihrem Bereich tätig sind.