L’un des paramètres les plus difficiles à mesurer pour les Start-ups SaaS – et souvent le plus crucial – est la valeur vie client. La valeur vie client est une mesure précise de la valeur ou du profit qu’un client particulier apportera pendant une période déterminée. Il est essentiel de dicter précisément comment une entreprise ou une organisation doit dépenser son budget marketing/vente.
La valeur vie client est toujours un sujet de discussion brûlant dans le monde des affaires. Cependant, il est regrettable que de nombreuses Start-ups SaaS éprouvent des difficultés à mesurer avec précision la valeur vie client. La raison de cette difficulté n’est pas farfelue: elles ne sont pas présentes depuis assez longtemps dans l’univers des affaires et n’ont pas vu ou connu un assez grand nombre de clients ou de consommateurs utilisant leurs produits.

Quelle est la valeur d’un particulier pour vous ?

Il est toujours bon de mesurer précisément combien d’argent vous pouvez gagner en tant qu’entreprise auprès d’un client particulier avant que ce dernier ne cesse d’être client, pour des raisons telles que l’insatisfaction de votre service, un décès, etc.

Cette mesure est utile pour plusieurs raisons, dont les plus importantes sont les suivantes

  • Cela vous permet de comprendre la limite supérieure des dépenses afin d’acquérir des clients avant que la croissance de l’entreprise ne devienne considérablement non rentable.
  • Cela vous permet d’avoir une vision à long terme des relations avec les clients, au lieu d’une vision basée uniquement sur les transactions.
  • Cela vous permet d’envisager la rentabilité du point de vue d’un seul client et de concevoir des moyens de l’améliorer de manière significative.

Il existe des Myriades de formules en ligne que vous pouvez utiliser pour calculer la valeur vie client en cherchant sur Google. Toutefois, concentrons-nous sur la formule que la plupart des entreprises de logiciels utilisent pour calculer la valeur vie client.

Les mathématiques pour les startups SaaS

Certaines sociétés de logiciels utilisent également un paramètre, à savoir le coût d’acquisition des clients dans la formule :

Coût d’acquisition des clients = somme de toutes les dépenses de vente et de marketing / nombre de nouveaux clients ajoutés.

Valeur vie client = MRR moyen par compte x durée de vie du client.
Mais comme il s’agit d’un logiciel de startup précoce, il est essentiel de calculer la valeur vie client. Les coûts traditionnels d’acquisition des clients et la valeur vie client présentent certaines lacunes.

Inconvénients du calcul de la valeur vie client traditionnel et des coûts d’acquisition des clients

Voici les 3 principaux défauts de cette formule:

i. Vous devez passer plusieurs années avec bon groupe de clients qui vous rémunère pour bien comprendre la valeur vie client. Vous devez également partir du principe que votre service – puisque vous êtes une start-up SaaS – ne change pas beaucoup. C’est important pour que la valeur vie client se maintienne dans le temps. Ces facteurs ne sont tout simplement pas présents pour les Start-ups SaaS et peuvent même s’effondrer facilement pour les organisations très innovantes en phase de démarrage.

ii. Il est souvent difficile – ou carrément impossible – d’attribuer facilement des dépenses de vente et de marketing à des affaires conclues ou réussies. Cet aspect est facilement perceptible pour les Start-ups SaaS qui, le plus souvent, ne disposent pas de l’infrastructure marketing idéale pour y parvenir.

iii. Un examen attentif de cette formule révèle une autre chose: les mesures vous informent des coûts d’acquisition de la clientèle et de la valeur vie client pour une période antérieure à aujourd’hui. Mais elle ne vous dit pas ce que ces mesures réservent à l’avenir. Cela est essentiel pour toute action que l’entreprise doit entreprendre.

Les dirigeants des entreprises de SaaS Startup disposent généralement de chiffres détaillés, grâce aux systèmes de comptabilité et de gestion de la relation client (CRM). Il est donc tout à fait possible de construire des modèles de prévision beaucoup plus avancés pour obtenir ces mesures.

Start-ups SaaS

Comment calculer la valeur vie client attendue et les coûts d’acquisition des clients

Voici ce que Tomasz Tunguz, un dirigeant d’une entreprise qui gère une start-up de logiciels, a pu développer. Sa formule ne dépend pas trop de données fermées et est plus innovante ou tournée vers l’avenir.

En tant que startup SaaS, la première chose à faire est de se concentrer sur le coût par opportunité. Supposons que vous ayez dépensé jusqu’à 5 millions de dollars en ventes et marketing – salaires compris – en décembre. Et que vous avez pu créer jusqu’à 1 000 opportunités ce même mois.

Votre coût par opportunité pour le mois de décembre est de 5 000 dollars. Cela peut facilement supposer un court décalage des opportunités, ce qui est assez courant dans l’univers du SaaS. Cependant, vous pouvez également utiliser le mois précédent ainsi que les mois suivants pour calculer si votre cycle de vente est beaucoup plus long.

La prochaine étape consiste à déterminer ce que l’on appelle les coûts “attendus” d’acquisition de clients, en termes probabilistes. Pour ce faire, vous devrez utiliser la taille moyenne de votre affaire ainsi que le taux de gain d’opportunité, qui ne sera peut-être pas si élevé.

Si votre taux de réussite est, par exemple, de 20 %, alors que la valeur moyenne de votre contrat annuel est de 25 000 dollars, vous pouvez calculer vos coûts d’acquisition client prévus comme suit :

Nombre prévu de nouveaux clients = 0,2 (taux d’opportunité de gain) x 1k (opportunités) = 200.

Coûts d’acquisition de clients attendus = 5 millions de dollars (dépenses de croissance)/200 (nouveaux clients attendus) = 25 000 $.

Divisez les coûts d’acquisition de clients attendus par la valeur moyenne de votre contrat annuel, et vous en déduirez la période de remboursement – calculée en mois – qui est le temps qu’il faudra à votre start-up SaaS pour récupérer les dépenses de croissance consacrées à l’acquisition de ce client particulier.

Par conséquent,
Période de remboursement prévue = 25 000 $/25 000 $ x 12 mois = 12 mois.
Vous pouvez également calculer le ROI (retour sur investissement) sur une période de souscription. Vous pouvez Calculer la valeur vie client en estimant le nombre d’années pendant lesquelles votre client idéal restera avec vous. Cela peut prendre quelques années pour le savoir en utilisant les données réelles des ventes. Par conséquent, si vous ne le savez pas, vous devrez peut-être être quelque peu prudent, vous pouvez vous baser sur les autres entreprises SaaS de votre domaine d’activité. Pour en savoir plus à ce sujet, vous devriez peut-être vous adresser à vos investisseurs.

Prévoyez toujours votre business

La plupart des dirigeants de SaaS ne peuvent citer que les coûts d’acquisition de clients d’une année ou même d’un trimestre précédent. Mais comme les coûts d’acquisition de clients attendus sont principalement basés sur le nombre d’opportunités récemment générées – c’est-à-dire réalisées ou pas encore réalisées – cela vous donnera l’orientation nécessaire sur votre entonnoir ou votre tunnel de vente actuel.

Conclusion

Il est possible de calculer vos principales mesures SaaS en utilisant la méthode expliquée ci-dessus. Vous pouvez également utiliser n’importe laquelle des formules qui vous intéressent en cherchant sur Google.

Cependant, vous devez garder à l’esprit que des conseils fréquents sur n’importe quelle entreprise créent un avantage concurrentiel important qui vous permet – en tant que propriétaire d’entreprise – de lire, de prévoir, de surveiller attentivement et aussi de profiter pleinement de la dynamique du marché beaucoup plus rapidement que d’autres Start-ups SaaS qui arrivent et saturent votre marché.