Jedną z najtrudniejszych do zmierzenia metryk dla startupów SaaS – i często najbardziej kluczową – jest wartość życiowa klienta (customer lifetime value). Wartość życiowa klienta jest definitywną miarą tego, jak wiele wartości lub zysków przyniesie konkretny klient w określonym czasie trwania dobrej relacji. Jest to niezwykle istotne, aby precyzyjnie określić, jak każda firma lub organizacja powinna wydawać swój budżet na marketing/sprzedaż.
Wartość życiowa klienta jest zawsze gorącym tematem dyskusji w kręgach biznesowych. Jednak niefortunne jest to, że wiele startupów SaaS ma problemy z dokładnym mierzeniem wartości życiowej klienta. Powód tej trudności jest prosty: firma nie istnieje wystarczająco długo w świecie biznesu i nie doświadczyła Ogromnej liczby klientów lub klientów przez cały okres ich życia z produktami.
Ile warty jest dla Ciebie konkretny klient?
Zawsze dobrze jest dokładnie zmierzyć, ile pieniędzy można zarobić jako firma na danym kliencie, zanim przestanie on być klientem, z powodów takich jak niezadowolenie z usług, niespodziewana śmierć, itp.
Jest to pomocne z kilku powodów, ale najważniejsze z nich to:
- Pozwala zrozumieć górną granicę wydatków w celu pozyskania klientów, zanim rozwój biznesu stanie się znacznie nieopłacalny.
- Umożliwia długoterminowe podejście do relacji z klientami, a nie tylko do transakcji.
- Pozwala rozpatrywać opłacalność z perspektywy pojedynczego klienta i opracowywać sposoby jej znacznej poprawy.
Istnieją miriady formuł online, które można wykorzystać do Obliczenia wartości życiowej klienta. Skupmy się jednak na formule, której większość organizacji programistycznych (SaaS) używa do obliczania wartości życiowej klienta.
Matematyka startupów SaaS
Niektóre firmy programistyczne stosują również metrykę, czyli koszt pozyskania klienta w formule:
Koszt pozyskania klienta = suma wszystkich kosztów sprzedaży i marketingu/liczba nowo pozyskanych klientów.
Wartość życiowa klienta = średnie przychody comiesięczne przez jedno konto x czas istnienia klienta.
Ale jako wczesny startup programistyczny, obliczanie wartości życiowej klienta jest bardzo istotne. Istnieją pewne wady tradycyjnych metod obliczania kosztów pozyskania klienta i wartości życiowej klienta.
Wady kalkulacji dla konwencjonalnej wartości życiowej klienta i kosztów pozyskania klienta
Oto 3 główne wady tej formuły:
i. Potrzebujesz kilku lat z dobrze liczną grupą dobrze płacących klientów, aby w pełni zrozumieć swoją wartość życiową klienta. Musisz również założyć, że Twoja usługa – ponieważ jesteś startupem SaaS – nie zmienia się aż tak bardzo. Jest to ważne dla wartości życiowej klienta, aby utrzymać się w czasie. Te czynniki po prostu nie istnieją dla startupów SaaS i mogą nawet łatwo złamać wysoce innowacyjne organizacje w późniejszym stadium rozwoju.
ii. Często jest to trudne – lub wręcz niemożliwe – aby łatwo przypisać wydatki na sprzedaż i marketing do zamkniętych lub udanych transakcji. Ten aspekt jest łatwo zauważalny dla startupów SaaS, które często nie mają idealnej infrastruktury marketingowej, aby to osiągnąć.
iii. Przyglądając się bliżej tej formule można zauważyć jeszcze jedną rzecz; wskaźniki informują Cię o kosztach pozyskania klienta i jego wartości życiowej za okres wcześniejszy. Ale nie mówi Ci, jak te wskaźniki będą się kształtować. Jest to istotne dla wszelkich działań, które firma musi podjąć.
Kadra zarządzająca startupów SaaS z reguły dysponuje szczegółowymi danymi liczbowymi, dzięki systemom księgowym i zarządzaniu relacjami z klientami (CRM). Dzięki temu możliwe jest zbudowanie wielu bardziej zaawansowanych modeli prognostycznych w celu uzyskania tych metryk.
Jak obliczyć oczekiwaną wartość życiową klienta i koszty pozyskania klienta
Oto, co udało się opracować Tomaszowi Tunguzowi, szefowi firmy prowadzącej startup SaaS. Jego Formuła nie zależy w dużym stopniu od zbyt wielu zamkniętych danych i jest bardziej innowacyjna i perspektywiczna.
Jako startup SaaS, pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, jest skupienie się na koszcie alternatywnym. Załóżmy, że w grudniu wydałeś na sprzedaż i marketing – w tym wynagrodzenia – do 5 milionów dolarów. W tym samym miesiącu udało Ci się stworzyć do 1000 możliwości.
Twój koszt alternatywny w grudniu wynosi 5 000 dolarów. To może łatwo założyć krótki czas opóźnienia, jest to dość powszechne w świecie SaaS. Możesz jednak skorzystać z wcześniejszych, jak i kolejnych miesięcy, aby obliczyć, jeśli Twój cykl sprzedaży jest znacznie dłuższy.
Następną rzeczą do wykonania jest określenie tego, co nazywa się “oczekiwanymi” kosztami pozyskania klienta, w kategoriach probabilistycznych. W tym celu należy posłużyć się średnią wartością transakcji oraz prawdopodobieństwem materializacji potencjalnej transakcji, które może nie ulegać aż tak dużym wahaniom.
Jeśli Twój wskaźnik prawdopodobieństwa materializacji potencjalnej transakcji wynosi, powiedzmy, 20%, podczas gdy Twoja średnia roczna wartość kontraktu wynosi do 25 000 USD, możesz obliczyć swoje oczekiwane koszty pozyskania klienta w następujący sposób:
Przewidywana liczba nowych klientów = 0.2 (wskaźnik prawdopodobieństwa materializacji potencjalnej transakcji) x 1k (transakcji) = 200.
Przewidywane koszty pozyskania klienta = $5million (wydatki na rozwój)/200 (przewidywani i nowi klienci) = $25,000.
Dzieląc Przewidywane koszty pozyskania klienta przez średnią roczną wartość kontraktu, otrzymamy okres zwrotu z inwestycji – liczony w miesiącach – czyli czas, jaki zajmie startupowi SaaS odzyskanie wydatków poniesionych na pozyskanie tego konkretnego klienta.
Czyli,
Przewidywany okres zwrotu wydatków = $25,000/$25,000 x 12 miesięcy = 12 miesięcy.
Możesz również obliczyć ROI (zwrot z inwestycji) w okresie subskrypcji. Możesz obliczyć swoją wartość życiową klienta szacując, przez ile lat Twój idealny klient pozostanie z Tobą. Może to potrwać kilka lat, aby dowiedzieć się tego przy użyciu rzeczywistych danych sprzedażowych. Dlatego, jeśli tego nie wiesz, być może będziesz musiał być nieco konserwatywny, opierając się na innych firmach SaaS w Twojej dziedzinie. Aby uzyskać więcej informacji na ten temat, być może będziesz musiał porozmawiać z inwestorami.
Zawsze przewiduj swój biznes
Większość menedżerów SaaS może jedynie przytoczyć koszty pozyskania klienta z poprzedniego roku lub nawet kwartału. Ponieważ jednak oczekiwane koszty pozyskania klienta opierają się przede wszystkim na liczbie ostatnio wygenerowanych transakcji – tzn. zamkniętych lub jeszcze nie zamkniętych – pozwoli to uzyskać potrzebne wskazówki dotyczące aktualnego lejka sprzedażowego.
Podsumowanie
Obliczanie kluczowych metryk SaaS jest możliwe przy użyciu metody opisanej powyżej. Możesz również użyć dowolnego wzoru, który przemawia do Ciebie.
Należy jednak pamiętać, że częste wskazówki na temat każdej firmy tworzy bardzo konkurencyjną przewagę, która pozwala – jako właściciel firmy – czytać, przewidywać, starannie monitorować, a także w pełni wykorzystać dynamikę rynku znacznie szybciej niż inne startupy SaaS w tej samej dziedzinie.